La publicidad y el medio ambiente: ¿se vinculan más de lo que parece?

Cuando pensamos en la nebulosa que envuelve a la palabra “publicidad”, de inmediato se nos viene a la mente la imagen de un estudio publicitario, donde varios profesionales analizan las tendencias de mercado a fin de interpretar los gustos y preferencias de los consumidores, con el propósito de ganar más audiencia para sus servicios o productos. Sin profundizar más, hace algunos años atrás, los esfuerzos de los publicistas estaban netamente enfocados a posicionar servicios o productos en mercados muy competitivos. Sin embargo, con las nuevas generaciones de consumidores, comenzó a desarrollarse un cambio en las preferencias de los clientes, gatillado por la creciente concientización de la sociedad con respecto al impacto en el medio ambiente de las actividades del ser humano.

Es en este campo, donde el debate se ha instalado en muchas esferas de la sociedad. Hoy es común escuchar expresiones como “huella de carbono”, “emisiones de CO², “reciclaje” y otras más. Temas como la capa de ozono, la deforestación y el cambio climático han tomado una transversalidad tan connotada que incluso en el rubro de la publicidad se han profundizado cambios de foco bastante notables. Lo cierto es que todos los medios de comunicación se han visto influenciados por esta nueva tendencia, y en el caso de la publicidad no es diferente.

La publicidad, además de presentar la adquisición o uso de ciertos bienes o servicios, difunde y refleja ciertos estilos de vida, con los que distintos estratos o segmentos de la población se sienten identificados. Estos estilos de vida son condicionados por los conocimientos, nivel de preparación académica, actitudes y comportamientos en general de los individuos. Lo cierto es que, así como la publicidad influye en estos estilos de vida, las preocupaciones de la población también pueden repercutir significativamente en el mensaje publicitario, al punto de impregnar los spots de muchos productos con consignas relacionadas. Cuando pensamos en cómo ha impregnado gradualmente la conciencia ecológica todo aspecto del mundo publicitario, nos damos cuenta de que se convierte en una tendencia que agrega un valor adicional a la ventaja competitiva del producto ante los ojos de los consumidores y concurrentes.

Lo más increíble del desarrollo de esta veta verde en el plano publicitario, es el discurso medioambiental que se ha instalado en las comunicaciones publicitarias. Un discurso verde enfocado al ámbito comercial, aplicable a una amplia gama de productos o servicios, aunque muchos de estos no estén involucrados directamente con el medio ambiente.

En cuanto a este foco medioambiental de la publicidad, es de real importancia que el argumento que se utiliza como valor agregado cuando se comunican las cualidades de un producto que es “amigable” con el medio ambiente sean totalmente veraces, ya que como se ha apreciado en otros casos, el uso abusivo de esta clase de argumentos de forma vaga o ambigua termina quitándole todo el crédito, e incluso puede llevar al público a desarrollar una fuerte desconfianza por determinado producto o servicio.

Lo cierto es que vale la pena analizar detenidamente el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Considerar esta evaluación nos permitirá tener en cuenta la trascendencia de lo natural en las preferencias de los consumidores y de la población en general, y nos proporcionará la capacidad de modificar las actitudes sociales ante los temas ambientales.

Al tener en cuenta la relación entre el medio ambiente y los productos anunciados, podemos distinguir al menos dos grandes focos:

– Productos relacionados con el medio ambiente por su valor de uso. Esta clase de publicidad es estrictamente medioambiental, ya que hablamos de productos que al ser utilizados tienen un impacto directo en el medio ambiente. En este grupo se pueden incluir bienes y servicios dedicados a la protección y gestión medioambiental. Como por ejemplo plantas de tratamientos de residuos, productos 100% reciclados o reciclables, productos biodegradables, y otros. También se puede incluir bienes de consumo relacionados con el transporte público, el mercado automotriz, la producción de energía, la industria agrícola, etc.

– Productos relacionados con el medio ambiente únicamente por su valor simbólico. Esta clase de anuncios utiliza argumentación o imágenes medioambientales de forma retórica, ya que la relación entre el producto o servicio con el impacto en la ecología es netamente arbitraria. En este sentido, existen ejemplos claros de cómo lo verde se ha convertido en un valor agregado al momento de optimizar el posicionamiento y la competitividad de cierta marca o servicio. Ejemplos son bancos, seguros de toda clase, etc.

La conciencia ecológica ha ganado un amplio terreno en la sociedad, Muchas personas prefieren productos que están comprometidos hasta cierto punto con la reducción de las emisiones de carbono, por lo que considerar estos cambios en la sociedad de consumo en la que estamos insertos nos mantendrá al día sobre las preferencias de quienes determinarán el éxito final de nuestras actividades: los clientes.