Larga vida a la ventaja competitiva

Por Cristian Briones Maira

Ingeniero Comercial y Experto en Estrategias Corporativas

En mi vida laboral, he dedicado buena parte de mi esfuerzo a ser un apóstol de la ventaja competitiva. En reuniones con clientes, con jefes, con amigos y definitivamente en clases he transmitido el mensaje que la ventaja competitiva es una obligación de toda empresa, que es una herramienta subestimada por muchos ejecutivos, pero que al igual que la comunicación, incluso en aquellas empresas que no la buscan o explotan explícitamente es posible observar la acción y efecto que la ventaja competitiva tiene en los resultados de la empresa.

Es por esto que me llamó mucho la atención cuando leí un artículo de Jacob Morgan que se titula “3 razones porque la ventaja competitiva está muerta”. Los invito a leer el artículo y también a leer el presente texto en que postulo, no solo que no está muerta, sino que está viviendo un cambio que revolucionará la forma en que hacemos management, tal como sucedió en la química cuando Lavoisier estableció su ley “La materia no se crea ni se destruye, solo se transforma”.

Es innegable que hoy el mercado está sufriendo transformaciones inimaginables unos años atrás. Miremos un teléfono actual, un aparato que es agenda, cámara de fotos, toca música, pasa películas, escáner, mapa que dirige tus viajes, una biblioteca al mundo, controlador de nuestros signos vitales, forma de pago y tantas otras cosas que nosotros ya no nos asombramos que hagan esos aparatos que llevamos en los bolsillos.

Esos gadgets no estaban ni en la mente de nadie hace 15 años. Esto empezó a cambiar cuando un visionario Steve Jobs decidió hacer una revolución en la industria y creó la primera versión de su Iphone. Un producto que no solo afectaba a la industria de las telecomunicaciones, sino a la de la música, el cine, los libros y a la forma de vender aplicaciones que imperaba hasta ese momento. Él no se preguntó por los límites de la industria en que competía, sino que los borró con una mano, mientras con la otra establecía que los límites no importaban, sino que su ventaja competitiva era ofrecer lo que nadie más hacía y satisfacer necesidades que ni siquiera los usuarios nos habíamos dado cuenta que teníamos.

Por otro lado, los defensores de la idea del término de la Ventaja Competitiva dicen que las Star-ups afectan la forma en que se desenvuelven las grandes corporaciones. Es verdad, hoy, una persona cualquiera tiene acceso a capital, a canales de venta, de difusión y a mercados que hace unos años no era posible pensar. Eso no tiene que ver con la ventaja competitiva, sino con que estamos inmersos en una revolución informática que está cambiando la forma de hacer todo, y no veo por qué la administración de empresas sería una excepción a eso.

No estamos ante un término de las ventajas competitivas, sino ante una revolución en la forma en que las empresas deben comportarse. Se anuncia el fin de las organizaciones anquilosadas y que poseen grandes estructuras corporativas, en pos de empresas dinámicas, ágiles que busquen cambiar y salir de su zona de confort. Sin embargo, con clientes más informados no basta con tener ideas o salir a vender algo diferente, es necesario ofrecer a los clientes una propuesta que le agregue valor en la solución de sus necesidades, y eso, se sigue llamando Ventaja Competitiva.

Finalmente, una de las características de la ventaja competitiva es que debe ser difícil de imitar y mi empresa debería poder mantenerla en el tiempo. Creo que nadie negará que con el avenimiento de la tecnología y la sencillez con que se transmite el conocimiento, hoy el copiar es algo cada vez más sencillo, pero ¿Quién se atreve a decir que es sencillo copiar una cultura?

Nuevamente aparece la mirada de la revolución industrial, por lo que es importante recordar que estamos en una revolución informática, o sea copiar es fácil, pero el verdadero valor está en el servicio que las empresas puedan dar a sus clientes.

Entonces ¿Cómo explicamos que personas racionales, muchos de ellos ejecutivos con posgrados, pasen a comprar un café camino a su trabajo y paguen el doble de lo que pagarían por el mismo café si no estuviera acompañado de la atmósfera y experiencia de un Starbucks?

En resumen, mi postura es que la ventaja competitiva tiene larga vida por delante. Los principios sus principios básicos

1. Hacer algo mejor que mi competencia es válido, lo que cambió es la concepción de quién es esa competencia
2. Que agregue valor al cliente es absolutamente actual, lo que está variando es que el cliente está en una sociedad con acceso a bienes y experiencias, y por lo tanto nos exige nuevas habilidades.
3. La idea de que debe ser mantenida en el tiempo sigue siendo válida, pero en un mundo en que el conocimiento de la humanidad se dobla cada 4 años, debemos entender que el largo plazo no es lo mismo que era hace 20 años.

Insisto en mi punto final, no estamos ante un final de la ventaja competitiva. Nos encontramos en el apasionante momento de enfrentar una revolución de la forma en que entendemos y hacemos el management.