Estrategias para el éxito de largo plazo

Por Cristian Briones Maira

Ingeniero Comercial y Experto en Estrategias Corporativas

Si usted está leyendo esto y cree que la estrategia es una actividad que se realiza en las empresas cada 5 o 10 años, definitivamente pasó por la universidad hace por lo menos 15 y no se ha seguido actualizando, ya que hoy la estrategia es una disciplina que ha evolucionado tanto como el entorno en que se desenvuelven las empresas.

Afortunadamente la estrategia ha evolucionado a medida que aumenta la velocidad de los cambios sociales. Digo afortunadamente porque me declaro un apasionado de la estrategia y de los resultados que se obtienen cuando se aplica bien y se invierte tiempo, pasión e intelecto en su elaboración, seguimiento y control.

Es así como el desafío de definir la estrategia de una empresa hoy debe ser, por lo menos, revisado cada dos o tres años. Es difícil encontrar industrias que no se vean amenazadas por cambios sociales o tecnológicos que pueden llegar a ser revolucionarios en menos de cinco años.

Observemos por ejemplo, la industria de los taxis, quienes ante la irrupción de UBER y la incapacidad para hacer frente a la oferta de valor y precio que entrega esta empresa, recurrieron (en muchas partes del mundo) a la única alternativa que tienen los animales para defenderse, atacando lo que no entienden. Es así como UBER es la empresa de taxis más grande del mundo en la actualidad ¡¡¡Y no posee taxis!!!

Entonces ¿Esto significa que la estrategia de una compañía debe cambiar cada tres años para responder a las nuevas tendencias? Definitivamente NO, pero la estrategia está cambiando a acciones de largo y corto plazo. El esfuerzo de mirar al futuro debe mantenerse, pero ser complementado con un seguimiento de corto plazo que exige que desarrollemos habilidades y procesos diferentes a los que han significado el éxito para las empresas del siglo XX.

Los líderes exitosos no anticipan el futuro, lo crean. Para ello deben mirar el futuro y enfrentarlo con una mirada amplia. No se trata de buscar como retrasar los cambios que la sociedad impulsa, sino de adaptar nuestras compañías a esas tendencias y pasar a liderarlas. Eso requerirá un cambio de estructuras, de procesos y paradigmas, pero créeme cuando digo que no hay nada que puedas hacer para que el modelo que hoy siguen Spotify, Airbnb o Aliexpress fracase.

La capacidad de aceptar el cambio y la incertidumbre como parte del día a día es fundamental. No se trata de adaptar la organización, sino de generar revoluciones y hacerlo con una sonrisa. Para lograr esto, el trabajo con la cultura es fundamental, ya que las verdaderas revoluciones vienen desde la gente y no desde las elites.

El límite entre las industrias se está haciendo difuso y debemos ser capaces no solo de entender lo que hemos venido haciendo, sino también de mirar las industrias relacionadas y empezar a buscar oportunidades o amenazas allí. Es así como mirando diferentes señales del mercado (que estaban disponibles a todos) Charles Holliday, CEO de DuPont´s fue capaz de identificar la inminente crisis del 2008 antes de que se produjera.

Otra característica clave del éxito de largo plazo es la necesidad de alinear a las personas en torno a las ideas importantes, enfocarse y enfocarlas en lo que es realmente clave y ser capaces de generar equipos manejables en que cada uno tenga un rol preponderante.

Antiguamente se consideraba que el jefe era aquel que sabía ejecutar las acciones mejor que sus trabajadores. Hoy, debe ser un verdadero director de orquesta, o sea una persona capaz de obtener sonido de cualquiera de los instrumentos que componen su orquesta, pero no debería tocar mejor que ninguno de sus intérpretes. Sin embargo, la verdadera música, la expresión de arte, se produce cuando el director le dice a cada uno cuando, como y con cuanta intensidad debe interpretar la música.

Una de los temas que han generado controversia en las páginas de noticias de tecnología y negocios en este último tiempo es el debate sobre si Google comete un error o no al cerrar tantos productos que estaba desarrollando. Personalmente creo que es una gran medida, ya que indica que estamos ante una empresa que entiende el valor de la experimentación y que crea una cultura de transformar los fracasos en oportunidades.

Es cierto que nadie discutirá que estamos ante una de las grandes empresas de la actualidad y que la capacidad de dejar de lado negocios que ha desarrollado, y en los que ha invertido ingentes cantidades de dinero es una muestra clara de entender que más relevante que el éxito en todo lo que emprendes, es enfocarse en aquello que realmente es capaz de generar valor y aprovechar cada error como una oportunidad para un nuevo desarrollo.

Definitivamente predecir el futuro es cada vez más difícil, por lo que crear estrategias de negocios definitivamente requiere de habilidades nuevas, de la construcción de equipos diferentes a los que existían, de nuevas relaciones inter empresas e industrias y probablemente, lo más relevante de todo, ser capaces de empezar estos cambios en nosotros mismos.