El nuevo gancho comercial: la nostalgia

Las marcas han destinado sus esfuerzos a evocar los éxitos de los años 80 para cautivar al público más apetecido por las empresas: los millennials

En los últimos diez años, la actividad cultural se ha esmerado en rememorar la época de los ’80 y ’90. Desde las fiestas kitsch con especiales de Madonna, Michael Jackson, los hits del electro pop, las boys bands hasta la moda con propuestas de la época como los colores neón, flecos o los recordados pantalones amasados.

Toda esta especie de “merchandising ochentero” parecía ser un fenómeno sólo local o de los países latinoamericanos, pero todo parece indicar que esto ya tomó otros ribetes y se transformó en todo una estrategia de publicidad a nivel global.

¿La evidencia? El éxito rotundo de “Stranger Things”, la serie de Netflix que conquistó no sólo a quienes gustan del suspenso y la intriga, sino también por los variados guiños que rememoraban al cine de los ochenta: ET: El Extraterrestre, Los Goonies, Quédate a mi lado, Poltergeist, entre otros filmes que recodaban la famosa frase “Todo pasado fue mejor”.

Así también los constata en una  columna del diario “El País”, que ha indicado que este fenómeno y nueva forma de hacer marketing tiene que cumplir con algunos requisitos. De acuerdo a Julio Alard, docente del ESIC Business & Marketing School, señala que no todo recurso de antaño funciona, es decir, si se quiere utilizar una canción, un producto, un diseño o una ambientación de décadas pasadas, primero deben trascender o generar un lazo especial en los consumidores.

Es por esto que las empresas y agencias de publicidad han apostado, por ejemplo, a canciones de la época, como ha sido el caso de una famosa tienda comercial en Chile que utiliza la misma canción que aparece en la serie de Netflix “Should I stay, should I go” del grupo The Clash. Lo mismo ocurre con una popular bebida gaseosa que entona en su comercial la canción “Quién como tú” de Ana Gabriel. La combinación perfecta entre la letra y con vinculación con la marca.

Lo mismo ocurre con el diseño en las redes sociales. La misma serie ha utilizado varios recursos de antaño en sus posts, como por ejemplo, mostrar videos en formato VHS (con las típicas fallas técnicas), los elementos vintage como los walkie talkie, los teléfonos de disco o las luces de Navidad que ya forman parte de la identidad de “Stranger Things”.

¿Pero por qué es tan efectivo este recurso? La nostalgia en la publicidad no produce tristeza, todo lo contrario. Genera un estado del ánimo positivo y funciona como un excelente gancho comercial, principalmente en los millennials, quienes nacieron o recuerdan esta época y que ahora son el principal objetivo de las agencias de publicidad.

En resumen, todo lo de antaño parecía funcionar mejor, pero el “bonus track” son la bondades que genera hoy la tecnología: se produce una cierta confianza con los elementos icónicos de la época y las personas se sienten identificadas con las emociones que transmite una película, una canción, un objeto o un spot publicitario de hace 20 o 30 años atrás.

Un claro exponente de cómo la tecnología puede mejorar un producto de hace 20 años atrás ha sido la explosión por Pokémon Go. El famoso comic japonés que pasó a ser uno de los juegos favoritos por niños y adolescentes de los noventa, volvió en gloria y majestad en versión portátil y  que combina el mundo real con el 3D ¿Cómo se explica que unos dibujos animados volvieran con un éxito tras años de ausencia y que tuvieran un éxito sin precedentes? La nostalgia de los millennials lo hizo posible.

Ahora que los millennialls son el target de las agencias de publicidad por su poder adquisitivo y porque en el año 2025 representarán el 75% de la fuerza trabajadora ¿Qué otro recurso publicitario los mantiene cautivos? ¿Qué es lo que más identifica a los millennials?

Por el momento, los recuerdos y las canciones en cassette o en discman tendrán larga vida en el mundo publicitario.