Entrevistas

Los preconceptos y los prejuicios juegan en contra de internet

Una visión académica sobre la publicidad y el marketing online, entrega el destacado Ph.D. en Management y Master en Dirección de Empresas, Francisco Javier Garrido, Director General de la Business School de la Universidad Mayor.

27 May, 2009

Por: Marcela Tapia

Su amplia y reconocida experiencia internacional como docente y conferencista en MBA’s, lo ha llevado a ser una de las personas más influyentes en temas de comunicación estratégica, responsabilidad social empresarial, y pensamiento estratégico.

Por solicitud del Grupo Planeta dirige la publicación del libro “Elegir un MBA” que se publicó en marzo de 2009, y que se transforma en la primera publicación en español que guía a los interesados en cursar un MBA, sobre los aspectos a considerar al momento de elegir un Business School.

Otra de sus publicaciones más reconocidas es “Pensamiento Estratégico” -que incluye un capítulo del afamado Henry Mintzberg-, y que fue considerado por el Diario ABC de Madrid, como uno de los 3 mejores libros de management escritos en español el 2007 en Europa.

El desempeño estratégico en la publicidad

Si realizáramos un análisis del desempeño estratégico en la publicidad online ¿Cuáles serían las principales conclusiones?
Hay que partir de la premisa que los medios tienden a complementarse y no a superponerse, sin embrago, en Chile la complementación no se está dando tanto como en EEUU y Europa, y esto se debe a que en las estrategias de medios, no se ve una integración real entre los soportes.

¿Cuál sería la razón?
Como decía Einstein, “es más fácil desintegrar un átomo que desintegrar un paradigma en las personas” y lamentablemente los preconceptos y los prejuicios juegan en contra de internet.

Esto se bebe a que “lo que no está en la cabeza de los gerentes no existe” y esto hace que la distribución de la torta presupuestaria no sea mayor para el área online, pese a que todas las señales indiquen que la mayor cantidad de clientes llaga por medio del mundo online.

¿Cómo se puede revertir la situación?
En España cuando las agencias y los medios se dieron cuenta de este fenómeno, decidieron actuar en conjunto y desarrollaron seminarios y charlas, donde expertos internacionales explicaban y daban a conocer experiencias exitosas de campañas en medios online.

La experiencia fue exitosa debido a que no fue realizada por una agencia o medio aisladamente, sino que se desarrolló como conglomerado por medio de una marca independiente, lo cual permitió que los beneficios se vieran de forma transversal y no asociados a una marca.

Es por eso que las acciones de organizaciones como AIB, son muy importantes en este plano, ya que permite que los ejecutivos vean y perciban las acciones de forma menos interesadas.

Y en este contexto ¿Hay tareas pendientes por parte de en las universidades frente a la formación de profesionales en relación con las nuevas herramientas de marketing?
Por mi trabajo para el libro  “Elegir un MBA”, me doy cuenta que de las 120 principales escuelas de negocios a nivel mundial, los temas de marketing electrónico no son un área de formación que se encuentre muy presente. Entonces la pregunta inmediata es  ¿cómo en pleno siglo XXI, esto no es el centro   de formación de ejecutivos?

La respuesta es que en el área académica formativa, también es necesario que se genere un cambio generacional, que permita  que los programas y contenidos de MBA se adapten.

Hay que tomar en cuenta que los cambios generacionales ocurren en períodos de aproximadamente 20 años, y que mientras las principales escuelas de negocios del mundo no lo incorporen dentro de sus contenidos, y no solamente como un taller, el resto de las escuelas no lo realizará necesariamente.

Comunicación en medios digitales

¿Cómo ves el desempeño de la prensa online en Chile?
Veo que por el mismo aspecto generacional, aún persiste el temor de que la prensa en papel desaparezca. Lo cual claramente son temores infundados ya que son negocios distintos y complementarios.

También encuentro que a los medios de comunicación,  les falta creatividad y saber aprovechar más la sinergia que hay entre el medio online y el medio offline.

Es necesario que los medios online, den un valor agregado, el cual haga que el usuario se sienta más motivado. Por ejemplo,  En períodos de crisis lo que las personas buscan es información con valor, es por eso que surge mucho la imagen del “analista”, el cual entrega un punto de vista  que orienta a los lectores.

Desde tu mirada ¿Cuáles son los requisitos para que un sitio sea atractivo para los usuarios?
Las claves del éxito para el mundo online es el tener la capacidad de desarrollar un producto que cumpla con lo siguiente:

• Debe lograr que un proceso se vea sencillo.
• Tecnológicamente debe ser atractivo.
• Es necesario que sea amistoso con el usuario.
• Usable para personas de distintas culturas  e identidades.
• Que su publicidad no sea invasiva.
• Los mensajes persuasivos que se entreguen deben permitir y entregar la sensación de que es el usuario quien toman la decisión.

¿Las empresas se deberían plantear estrategias comunicacionales distintas para lo online y offline?
Creo que no, la estrategia de comunicación es una sola, y esa estrategia tiene derivadas y objetivos distintos, para lo que es online y offline.

Los indicadores de gestión para la comunicación online y offline deben ser distintos, pero al ser una misma estrategia, hace que se produzca una sinergia que potencia a las dos plataformas.

En esta línea tenemos el caso de Starbucks, el cual es sorprendente, ya que ellos  invierten en comunicaciones a nivel mundial solo un millón de dólares.Su estrategia se encuentra dividida entre comunicación online y relacional, ésta última se realiza por medio de cada una de las personas que trabaja en las tiendas, quienes no son vistos como empleados, sino como colaboradores, que además son llamados “comunicadores de marca”, ya que son los encargados de transmitir a los clientes “la experiencia Starbucks”. Con esta estrategia se han convertido en un fenómeno a nivel global, optimizando radicalmente el retorno de la inversión y el costo por contacto.