Entrevistas

“En Chile el desafío está en posicionarse en entregar una completa experiencia al usuario”

Billy D. Aldea-Martínez sostiene que unas de las claves para la publicidad online es identificar al usuario y seguirlo durante su navegación, para así poder entregarle mensajes específicos a cada uno.

25 November, 2009

Dos personas de distinto sexo, edad e intereses entran al mismo sitio. Buscan noticias y navegan por las mismas páginas, pero la publicidad que reciben y ven es totalmente distinta, incluso si es del mismo producto. ¿Cómo? Porque la plataforma puede identificarlos y eso permite vender a los anunciantes no sólo el espacio, sino que el target de quienes pasarán por ahí para hacer una campaña diferenciada. Eso es lo que Billy D. Aldea-Martínez considera vital para el mundo web.

Billy D. Aldea-Martínez es australiano y tiene una gran experiencia en el mundo de la publicidad online, ha trabajado asesorando a empresas y agencias de publicidad en Nueva York y Sydney.

¿Cómo ve la prensa digital en Chile?
Pese a que Chile es un país chico, es muy dinámico y además es capaz de adoptar el uso de  tecnología rápidamente. Está un poco atrasado en el mercado de la publicidad online, pero es una frontera interesante…

¿A qué se refiere con que el mercado de la publicidad se encuentra atrasado?
Se encuentra como a dos o tres años de cómo se maneja el mercado publicitario en Estados Unidos o Inglaterra.

En Chile los anunciantes que hacen campañas las manejan más en forma de branding y no están viendo cómo pueden gastar su dinero efectivamente. Por ejemplo, identificar quien estuvo en el sitio y darle un mensaje para que vuelva.

¿Hacia dónde deberían orientarse los portales en Chile?
Tienen que ofrecer una carta más amplia para la publicidad digital. Hay hartos productos para navegar dentro del sitio y al final del día estos sitios quieren hacer dinero teniendo usuarios.

La forma digital es una plataforma para dar una experiencia más íntima y esa plataforma se puede rantabilizar por medio de la identificación del usuario, es decir, sabiendo características de los visitantes, tales como, sexo, edad, intereses, etc.

Pero para eso es indispensable que se produzca loging ¿Cómo soluciona eso?
Hay que trabajar en sistemas de registro y que estos no sean invasivos para el usuario. La ventaja que entrega sabe el perfil de la persona son muchos, ya que permite que se puedan diseñar campañas segmentadas y con mensajes acordes al target.

¿Cómo ve la competencia entre las redes sociales y los medios digitales?
Creo que por medio del siguiente ejemplo queda más claro, cuando Mercedes Benz anuncia algún modelo básico, lo hace a través de las redes sociales y reserva para lanzamientos de productos más Premium los periódicos, debido a la eficiencia que requiere para cada una de las campañas.

La estrategia de Mercedes Benz fue diseñada por Beth Lange, Especialista de Medios Digitales, y ella plantea que la prensa online se podrían comparar con los zapatos de noche que ocupan las mujeres, es decir son zapatos que los ocupan sólo en ocasiones especiales, y para el resto de la semana usas zapatos comunes y corrientes.

Por tanto el desafío se encuentra en cómo hacer que los Premium published también puedan entregar espacios para hacer branding.

La competencia entre las redes sociales y los medios digitales va por el tipo de campaña, el  anunciante y el tipo de estrategia. El uso del medio hace la diferencia entre uno u otro. No es que compitan.

Las redes sociales y la prensa digital no son enemigos, se tiene que ver como elementos complementarios que entregan oportunidades.

¿Qué opina de la publicidad online que se desarrolla en Chile?
Todavía es muy enfocada al branding y los mensajes no son realmente enfocados al usuario. Podemos estar navegando en el mismo sitio y estar interesados en el mismo producto, pero el mensaje debe ser específicamente para ti o para mí.

¿Qué considera que el falta al mundo web en Chile?
Que las agencias digitales estén hablando de cómo alcanzar el perfil del consumidor, identificar cuales son los usuarios, que quieren alcanzar y hacer campañas basadas en llegar a esa persona. El mensaje tiene que ser diferente, no uno común para todos.

¿Cómo ve el mercado de la publicidad online a nivel mundial?
Más empresas están ocupando redes sociales como Facebook. Tradicionalmente esas empresas piensan en los publisheds, en cómo vender todo ese inventario, pero ahora están hablando que podemos hacer una campaña específicamente para ese perfil de personas y cuando las lanzan van optimizando y sacando lo que no da resultados… Tener el perfil de los usuarios y vender ese perfil a los clientes, a los anunciantes.

¿Cree que los actuales formatos de publicidad se mantendrán o veremos cambios?
Es peligroso cuando uno empieza a hablar del futuro, porque en tecnología todo evoluciona muy rápido, pero creo que el banner siempre existirá.

Un 60% de las personas dice que ha visto un producto en forma digital y le ha ayudado para poder concretar la compra, entonces tenemos que ofrecer los banners y también richmedia, pero complementarlo con otros mensajes y seguir anunciando al cliente, recordando el producto.

¿Cómo?
Sabiendo que un individuo llegó al sitio de compra de ticket de avión y no compró, pero después entró a nuestro sitio y podemos ratificar que no compró y mandarle un mensaje. O tener un reporte especial de viajes, entonces esta persona va al sitio, lo ve y ocupa distintos widgets  en los cuales se le puede seguir enviando mensajes relacionados con su intención de viajar.

¿Cómo ve la participación de Google en el mundo online?
Es importante, ha mejorado la experiencia del usuario y es un importante partner para las empresas.
Pero cómo ves su participación, precisamente con el tema de adwords.

Ayuda a los usuarios a tener una experiencia mucho más enriquecida. Si no fuera por Google uno pasaría mucho más tiempo tratando de encontrar productos. Han creado plataformas que ayudan a empresas. Pero hay que tenerlo como un complemento. El search es muy importante, lleva a la persona a un sitio, pero después uno tiene que ocupar el display o banner para recordar al cliente que compre.

Muchas veces la publicidad online es muy efectiva en lo viral, lo que tiene un costo de retorno muy alto, pero eso no se ve. La publicidad online tiene todavía un costo que es muy bajo, en relación a los otros soportes, pese a que puede lograr un punto cualitativo mucho mayor.

¿Cree que la publicidad online ya pasó de lo cualitativo a lo cuantitativo?
Los media manager saben que es muy difícil ver si el cliente lo vio por display, por un sitio o por la televisión. El online es una plataforma que ayuda a la empresa cuando ya el cliente empieza a navegar en forma digital, a ver como se está gastando su dinero online. Ese es el problema de nuestros medios, que uno puede medirlo, es una ventaja o desventaja, porque algunas campañas son muy malas y se cortan y otras son muy buenas y es más flujo de dinero en la forma digital.

¿Cuáles serán los desafíos para la publicidad online en 2010?
En Chile la oportunidad y el desafío es cual empresa se va a posicionar para darle una completa experiencia al usuario. La empresa que lo tenga más cautivado tendrá la oportunidad de monetizarlo más efectivamente.

En Copesa se está trabajando para ser esa empresa y poder ofrecer a los anunciantes y agencias, la opción de hacer campaña según un target específico.

Se espera que el próximo año sea mayor la inversión en marketting móvil ¿Qué opinas?
Creo que dentro de uno o dos años no habrá un gran impacto, no hay muchas oportunidades de hacer dinero, porque el porcentaje de personas ocupando móvil es muy pequeño. Pero es igual que Internet, tienes que hacer esa compra como la hizo Google on AdMob ahora para esperar cuando el mercado esté un poco más maduro. Ahora el iphone y el blackberry son cool devices, pero lo ocupan más que nada para ver Facebook, pero uno realmente ocupa el desktop para navegar y tener una experiencia completa.

Muchas agencias están apuntando a lograr experiencias 360º en publicidad ¿Qué requiere una campaña para ser realmente 360º?.
Depende de la persona que está dirigido el mensaje. Tú y yo somos diferentes en forma de navegación a una niña de 16 años. Entonces la forma en cómo se ocupa  la televisión, Internet y la telefonía móvil depende del usuario al cual se quiere llegar, para eso es necesario ver dónde tu usuario está realmente pasando su tiempo, que están consumiendo y ahí hacer un mensaje para ese individuo.

Es decir, primero pensar en la segmentación y lograr un mensaje. Y segundo, ver cómo es el uso de medios que este segmento realiza para que realmente el mensaje que se emita sea de acuerdo a sus intereses.

Se habla de que las campañas de publicidad ya no se deberían estar midiendo por CPM ¿Qué opinas?
Las campañas siempre hay que optimizarlas. Eso es un tema súper grande en Estados Unidos y acá no he escuchado a nadie ocupar la palabra eCPM, que es una fórmula matemática que permite a las agencias y anunciantes saber cuál es su retorno de inversión a partir de una inversión inicial.

El eCPM mide los ingresos por cada 1.000 impresiones y permite realizar estimaciones de ingresos basándose  en las impresiones. eCPM = 1000 x Ingresos / Impresiones

En EEUU muchas campañas se inician con un monto inicial de 10 mil dólares y si con los primeros mil no se está generando rentabilidad se finaliza la campaña.

Copesa ya se encuentra trabajando para poder ofrecer el mejor punto de retorno de inversión, para que cuando las agencias y los anunciantes, empiecen a hablar ese lenguaje podamos entregar lo que ellos necesitan.